Caso Heineken. Cuando el producto no es lo más importante: un original proceso de selección de personal para difundir los valores de marca

Su alto posicionamiento entre su target, pero también entre el público general; su gran notoriedad de marca en muchos mercados, más allá de su propia categoría de producto; y su poderosa imagen de marca corporativa, gracias a una más que efectiva gestión de su branding, han catapultado a Heineken a lo más alto. La conocida marca de cervezas ha alcanzado el reconocimiento internacional de los consumidores gracias a una estudiada y trabajada estrategia empresarial, de márketing y comunicación que no deja indiferente a nadie. Unas estrategias que están íntimamente ligadas a una filosofía centrada en unos valores muy concretos:

• Exaltar la pasión y el disfrute de la vida.

• Respetar el planeta y a la gente que vive en él.

• Apostar por un equipo de profesionales diverso, internacional, dinámico y comprometido.

Es este último punto uno de sus principales valores. Heineken defiende que "las personas están en el corazón de la empresa", y, en lo que respecta a la comunicación publicitaria, lo eleva a sus máximas consecuencias. Lo comprobamos con un ejemplo.

PUNTO DE PARTIDA

Con El candidato (The candidate), un video de poco más de tres minutos de duración, Heineken planteaba en 2013 un original proceso de selección de personal para cubrir una vacante en su staff en Londres que rompía con el tradicional esquema de reclutamiento. En esta creativa pieza, difundida vía redes sociales, la cervecera se apoya totalmente en la figura de los candidatos seleccionados y refuerza su reputación como buen empleador, logrando convertirla en la mejor publicidad para promocionar los valores de su marca. Resulta curioso que en ella no aparezca en ningún momento el producto que la firma comercializa. Y es que el objetivo no es mostrar las características o atributos de un "tangible", la cerveza, sino el carisma y la reputación, unos "intangibles" que, en este caso, están asociados a su cliente interno: el empleado.

El candidato es un relato ligado al concepto Open Your World ("Abre tu mundo"), paraguas estratégico con el que, desde finales de 2010, Heineken aboga por la socialización y el positivismo, con el objetivo de vender un "estilo de vida" más que vender un "producto". Esto es, seguir construyendo imagen de marca y divulgar su filosofía. Por ello, en el ámbito de los medios no convencionales below the line (o BTL, estrategia que consiste en emplear formas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos de mercado específicos), la marca holandesa es toda una experta a la hora de marcar la diferencia respecto de la competencia. Sus dos claims de los últimos ocho años lo evidencian: Think Green ("Piensa en verde") y el ya comentado Open Your World.

Con sus comunicaciones publicitarias, Heineken se compromete a ser parte de la "conversación" con los consumidores, investigando continuamente para innovar en las estrategias comunicativas. Estas estrategias son una parte esencial de su ADN, y con ellas consigue involucrar no solo a su público externo, sino también al interno. El relato de El candidato aporta buenas dosis de emoción y de empatía, componentes humanos con los que siempre dota a sus piezas publicitarias para extraer de ellas una alta viralidad: en solo tres días, el video alcanzó 816.000 visitas.

IDEA Y DESARROLLO

La iniciativa de Heineken se sustentaba en la realización de varias entrevistas de trabajo para incorporar a un nuevo miembro al staff del Grupo Heineken en Inglaterra. Cansados de las típicas y tópicas entrevistas de preguntas y respuestas, los creativos propusieron una forma diferente de hacer las cosas, para atraer así a la persona más idónea para el puesto. El proceso de selección reunió a 1.734 aspirantes, a los cuales se sometía a tres pruebas diferenciadas y nada convencionales ni predecibles. Las reacciones de los aspirantes se grababan con cámara oculta y se difundían a través de un canal de TV online y, después, los internautas podían votar a sus candidatos preferidos. Los más de 1.700 aspirantes se redujeron a tres nombres. De ellos resultaría el elegido, tras una votación en la que solo participarían los profesionales del Departamento de Márketing.

El video se desarrolla en dos escenarios: las oficinas de la compañía, principalmente, y el estadio de la Juventus, donde el proceso de selección finaliza durante un partido de la Champions League, competición que Heineken patrocina, disputado entre la Juventus y el Chelsea. Para poder descubrir al candidato perfecto, Publicis Italia (la agencia de comunicación encargada de la cuenta) apostó por crear distintas pruebas fuera de lo común para sacar a relucir las habilidades, las ganas de trabajar y el verdadero "yo" de cada candidato a la hora de ser capaces de superar situaciones comprometidas. Las pruebas, divididas en tres etapas con tres objetivos diferentes, fueron las siguientes:

1. La entrada (objetivo: amistad). En esta etapa, tanto la persona que recibe al candidato en las oficinas y le da la bienvenida como el reclutador que tiene que valorarle le toman de la mano, sin soltarlo, hasta llegar al despacho en el que tendrá lugar la entrevista. El propósito de esta prueba era "incomodar" al aspirante para comprobar su reacción. Mientras unos sonríen y se lo toman con buen humor, otros, simplemente, se limitan a hacer de tripas corazón, aunque sus miradas y gestos de sorpresa y estupor lo dicen todo. "¿Cómo te has sentido cuando te he cogido de la mano?", les pregunta el entrevistador. La mejor respuesta fue: "Me he sentido verdaderamente cómodo".

2. Asistencia médica (objetivo: decisión). Durante la entrevista, el reclutador empieza a sentirse mal hasta que, al final, termina desplomándose en el suelo fingiendo un desmayo. Con esta prueba, se pretendía ver cómo respondía el aspirante ante situaciones difíciles. Entraban en juego cuestiones como la toma de decisiones o reaccionar sin entrar en pánico. Sumando a ello preguntas y comentarios fuera de lugar que, desde el suelo, seguía formulando el entrevistador para aumentar la sensación de incomodidad del candidato. Por ejemplo: "¿Cuánto dinero te gustaría ganar?", preguntaba. La mejor reacción fue la del que logró sacar al "desmayado" de la habitación.

3. La salida (objetivo: iniciativa). En esta última etapa, el reclutador pregunta cuestiones como: "¿Cómo te defines: frío y calculador o fuego y pasión?" (para seguir en el proceso, la respuesta adecuada tenía que ser la segunda). En un momento determinado, una alarma de incendios se activa y todo el personal debe salir a la calle. Una vez fuera, descubren que un hombre intenta salvarse intentando saltar desde lo alto del edificio. A los bomberos les falta una persona para que sujete un extremo de la loneta salvavidas que han preparado para que la caída sea más segura y piden ayuda a los curiosos. El aspirante se lanza a sujetar la loneta sin dudarlo e insta al supuesto suicida a que no se tire, gritando una y otra vez: "¡No saltes!". Con esta prueba, Heineken quería conocer la capacidad de colaboración y disposición de trabajo en equipo del candidato y su iniciativa a la hora de actuar en casos extremos.

Las tres mejores entrevistas se colgaron en la web de Heineken, y el aspirante que más votos recibió y que, por tanto, era el seleccionado fue llevado al estadio de la Juventus con el convencimiento de que se trataba de un paso más dentro del proceso de selección. Allí, a través de pantallas gigantes, y en medio de un gran ambiente de expectación y de emoción, fue anunciado el ganador y, por consiguiente, el nuevo empleado de Heineken: Guy Luchting. El video finaliza con el texto: "Guy sigue trabajando en Heineken. Y continúa 'contagiando' a la gente con su entusiasmo".

RESULTADOS E IMPACTO

La acción se difundió en las redes sociales y medios de comunicación de masas y obtuvo publicity en los medios informativos más importantes de todo el mundo por su originalidad y diferenciación. Sin embargo, la campaña esconde mucho más detrás: consigue trasladar al espectador una vinculación positiva y de fuerte admiración hacia la marca, pero deja claro que es el candidato seleccionado el que hace de la historia algo especial. Básicamente, porque sin él no habría historia. La marca personal de Guy representa los valores que la compañía quiere transmitir. El lema de Heineken de que "las personas están en el corazón de la empresa" es lo que, en realidad, hace "grande" a la empresa. Con este tipo de acciones consigue un perfecto engagement con su público interno y generar en él una alta sensación de pertenencia al grupo empresarial.

Es una campaña que sigue aún hoy de máxima actualidad por su repercusión e impacto. Según un estudio realizado por la revista online Puromarketing.com en 2013, esta acción en el medio digital le supuso a Heineken ser la marca "más recordada en Internet", con un recuerdo de un 88%, superior al de sus principales competidores. En este sentido, un 43% de los encuestados quiso acceder a la web de la marca tras haber visualizado el video, lo que incrementó el número de usuarios en otros canales online de la compañía. En lo que se refiere a intención de compra, el mismo estudio reveló que esta aumentó en un 33% tras presentarse el anuncio. Y consiguió añadir valor a la marca, con incrementos en la valoración de atributos superiores al 25%.

CONCLUSIONES

Esta acción de BTL sintetiza, de forma brillante, el "mundo Heineken". Su claim Think Green, creado en 2008, y el más reciente Open Your World, mucho más amplio y estratégico, permiten difundir la esencia de lo que es realmente la marca. Open Your World se constituye como un grito reivindicativo de socialización, de creación de una corriente de positivismo social, para la cual la marca se rodea de una coral de identidades diferentes, con el objetivo de transmitir el valor de un producto cercano, empático y positivo. Los creativos dilatan el concepto desde lo más genérico y aterrizan en lo particular, segmentando caracteres, mediante la recreación de una serie de minihistorias en formato storytelling que, en el caso de El candidato, nos permiten conocer los diferentes estereotipos que componen el "universo Heineken". Un universo del que todos podemos participar y del que todos podemos disfrutar, traspasando las fronteras de lo que meramente supone anunciar un producto como la cerveza. A través de los diferentes spots y piezas digitales, se construye un espectáculo visual de una calidad más que destacable y cuya evolución nos va descubriendo que no hay un único protagonista, sino que la suma de todos los personajes es la base sobre la que se articula el verdadero valor de la marca.

Con El candidato y sus otras acciones de BTL, apoyadas en spots digitales, la firma holandesa se ha "colado" en el subconsciente del consumidor y ha conseguido que "piense en verde" cada vez que le asalta el calor o cuando, simplemente, quiere disfrutar de un momento agradable en compañía de sus amigos. Heineken tiene muy claro que es más que una cerveza.