'Fake news', un gran reto para las empresas del siglo XXI

Sin razón aparente, el 29 de marzo de 2018, las acciones de Amazon bajaron un 5%, lo que equivale a la pérdida de 60.000 millones de dólares en valoración. Pero siempre existe un motivo para que una cotización baje tan repentinamente. Puede ser, simplemente, una percepción o una realidad, pero cuando hay un descenso de esta magnitud, significa que el mercado espera “algo”, y, en este caso, era una acción del Gobierno Federal Americano en contra de la compañía. El presidente Trump había usado su medio de comunicación preferido, Twitter, para quejarse de que Amazon no pagaba impuestos estatales ni locales, usaba el servicio de correos como su “chico de los recados”, causándole grandes pérdidas, y, además, era responsable de la quiebra de miles de comercios (ver el cuadro 1). Sin haberlo dicho explícitamente, el mercado de valores esperaba que la Administración Trump actuara en contra de la empresa.

 

 

No obstante, de acuerdo con la legislación americana, Amazon paga impuestos en las ciudades y estados en los que tiene centros de operaciones, no en los que vende sus productos. Por otra parte, el servicio de correos federal debe, por ley, servir a todo el territorio. La caída del volumen de envíos postales en los últimos años ha hecho que el servicio de correos haya entrado en un tremendo ciclo de pérdidas, pero, según muchos informes, precisamente, gracias a Amazon y al contrato de 3.900 millones de dólares anuales que han suscrito las dos partes, correos todavía se mantiene a flote. Por lo tanto, el tuit del presidente Trump no era totalmente falso, pero sí distorsionado y fuera de contexto.

Las noticias falsas, o fake news, comprenden la creación y divulgación de información que no es veraz, o que ha sido manipulada con la intención de engañar a la audiencia con motivos políticos, personales o económicos. Si bien la mayoría de las noticias falsas son de tipo político, las hay con un marcado impacto empresarial. Veamos algunos ejemplos.

En 2013, Samsung fue multada con 340.000 dólares por pagar a otra empresa para que generara, en los portales de venta online, revisiones negativas de su competidor HTC. Pero no solo Samsung recurría a esta práctica, según un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU): “Hemos comprobado que la valoración del 8,4% de los productos que se venden en Amazon está influida de manera significativa por opiniones interesadas. También sucede con los hoteles anunciados en TripAdvisor (6,2%) y, en menor medida, en Booking (2,1%)”¹.

Asimismo, el 26 de junio de 2017, un tuit extendió el rumor de que Vitalik Buterin, fundador de Ethereum, una de las plataformas de blockchain más importantes –su criptomoneda, ether, es la segunda más usada del mundo después de bitcoin–, había fallecido en un accidente de coche. El valor de las acciones de Ethereum cayó y, en tan solo un día, la valoración bursátil de Ethereum descendió en 4.000 millones de dólares².

Otro ejemplo tiene como protagonista a Houseparty, una aplicación móvil que permite la interacción en tiempo real entre participantes. Los usuarios de Houseparty reciben un aviso cuando alguno de sus contactos entra en la sala, y así pueden iniciar conversaciones vía video y jugar juntos, como si fuera una sala de estar virtual donde celebras una fiesta con amigos (de ahí el nombre Houseparty). Aunque se lanzó en 2016 con una cierta popularidad, el éxito absoluto le llegó en marzo de 2020, cuando empezó el confinamiento por la pandemia de la COVID-19. La aplicación, que tenía hasta el momento 40 millones de usuarios, sumó más de diecisiete millones de descargas tan solo durante el mes de marzo y se situó en el top 10 de aplicaciones más descargadas tanto en iPhone como en Android. Pero la alegría duró poco, ya que a principios de abril empezó a circular por Twitter y Facebook el falso rumor de que Houseparty había sido hackeada y se debía desinstalar inmediatamente de cualquier dispositivo; de lo contrario, la aplicación bloquearía varias funciones esenciales del móvil del usuario. La popularidad de Houseparty bajó en picado, al igual que el número de instalaciones y usuarios. Tanto es así que Houseparty ofreció un millón de dólares a cualquiera que pudiera dar pistas fiables sobre el origen del rumor³.

Estos ejemplos nos muestran que el efecto que tiene la información falsa sobre las empresas y la economía en general es enorme. Según un informe de la Universidad de Baltimore⁴, el impacto de las fake news en la economía mundial es de más de setenta y ocho mil millones de dólares. De estos, 39.000 millones se deberían a pérdidas de valor bursátil causadas por noticias falsas, y el resto se debería a otras consecuencias de las fake news, también muy importantes para las empresas, como son pérdida de reputación e impacto negativo en el valor de marca o en la seguridad online.

La gama de posibles manipulaciones con información es amplia: desde la simple omisión de parte del contenido para sacarlo de contexto y cambiarle el sentido hasta la elaboración de videos falsos, los denominados deep fakes, en los que se puede ver a una persona decir con toda naturalidad cosas que nunca ha dicho⁵.

A medida que avanza la tecnología, las fake news logran ser más elaboradas y difíciles de discernir. De hecho, la tecnología ha sido la pieza clave en la expansión y proliferación de noticias falsas a nivel mundial. Informaciones que no son veraces, cotilleos y mentiras son tan antiguos como la humanidad, pero es en estos últimos años cuando su expansión ha alcanzado una dimensión nunca vista anteriormente. Según Statista, el 83% de la población europea piensa que las fake news son un problema real para la democracia, y, lamentablemente, según el Eurobarómetro de la Unión Europea, España es el país donde más fake news circulan.

Además, las fake news han encontrado su hábitat ideal en las redes sociales, donde es extremadamente fácil publicar cualquier opinión, cierta o falsa. Aproximadamente un 65% de la población de Estados Unidos y Europa usa regularmente las redes sociales como fuente de información, y como, en estos medios, es frecuente seguir a perfiles con los que uno coincide en opiniones, lo más común es también visualizar contenidos que coinciden con nuestra manera de pensar, con nuestros gustos y aficiones. De esta manera, una persona puede vivir en su burbuja informativa sin salir de ella durante largos períodos de tiempo.

 

 

¿Por qué nos creemos las noticias falsas?

La aparición de fake news no sería un problema si las personas las pudiesen detectar a simple vista. De esta manera, se podrían ignorar o interpretar en clave de humor. Desafortunadamente, eso no es así, y la mayoría de las veces no somos capaces de distinguir noticias falsas de verdaderas, lo que nos lleva a confusión y, a veces, a cometer errores importantes. 

Los investigadores han tratado de determinar las razones por las que las personas tienden a creer en noticias falsas sin hacer un esfuerzo por garantizar su veracidad. Se ha demostrado que características como la baja capacidad cognitiva, la edad o la tendencia a creer en fenómenos paranormales aumentan la propensión a creer en noticias falsas. Sin embargo, son dos factores los que verdaderamente influyen en que nos creamos las noticias falsas:

• La percibida fiabilidad de la fuente.

• Que el contenido de la noticia esté en línea con nuestras creencias y opiniones.

 

La percibida credibilidad de la fuente es evidente: no es lo mismo que diga algo un presidente de gobierno, un afamado periodista o un amigo nuestro, a que lo diga un desconocido por la calle. Más interesante es el denominado “sesgo de confirmación”, relacionado con la probabilidad de que las personas acepten como verdadera la información que coincida con sus puntos de vista preexistentes.

Según el psicólogo de la Universidad de Princeton Daniel Kahneman⁶, los humanos razonamos a dos velocidades, una rápida y una lenta. Kahneman denomina estos dos sistemas de razonamiento “sistema 1” y “sistema 2”. Cuando tomamos decisiones a las que estamos habituados, no nos entretenemos en analizar las razones por las que lo hacemos ni en buscar alternativas, lo hacemos con facilidad y usamos el “sistema 1”. Un ejemplo simple sería cuando realizamos la compra en el supermercado: si queremos comprar un champú, difícilmente nos entretendremos a examinar todas las alternativas, poniendo atención en los ingredientes, precios y cantidades hasta encontrar el óptimo. Lo que haremos será tomar una decisión rápida, probablemente en base a lo que habitualmente solemos comprar.

Por el contrario, cuando una situación es compleja o nueva, ponemos en marcha el “sistema 2” de razonamiento, un complejo sistema de análisis que nos permite evaluar diferentes posibilidades de acción y decidirnos por la que creemos más adecuada. El cerebro se pone en acción en lugar de decidir casi sin pensar. Este sería el caso de una decisión empresarial complicada o al realizar un examen importante en la universidad.

El sesgo de confirmación en el caso de las fake news se explica porque los individuos, frente a una noticia, utilizan el razonamiento del sistema 1 sin activar el sistema 2. El pensamiento del sistema 2 requiere un esfuerzo cognitivo mucho mayor, y, generalmente, se invoca cuando el resultado de procesar la noticia mediante el sistema 1, la primera impresión, contradice la creencia inicial del individuo. Es decir, si al leer una noticia coincide con nuestra opinión, nuestro cerebro difícilmente hace el esfuerzo de cuestionarla. Solo si la noticia es contraria a nuestras opiniones, el cerebro se activa para ponerla en duda y decidir si le da fiabilidad o no.

Esto puede explicar, además, por qué una vez un individuo se ha creído una noticia falsa que va en línea con su manera de pensar, es muy difícil hacerle ver que no es cierta. Aquí, el sesgo de confirmación hace que el individuo siga dándole más credibilidad a la primera, aun mostrándole una noticia verdadera sobre el mismo tema que la contradiga.

La mayoría de las noticias falsas que recibimos nos las suele enviar nuestro círculo de relaciones más próximo, lo que hace que les demos más credibilidad. Dos factores agudizan este efecto: el primero es que tendemos a relacionarnos con personas afines, y, por lo tanto, las noticias que recibimos de ellas suelen coincidir con nuestra manera de ver el mundo; el segundo es que el 90% de las veces en las que se comparte una noticia, quien nos la envía solo ha leído el titular, y los titulares acostumbran a ser llamativos y, a veces, incluso engañosos para incitar a la lectura, hecho que los estudios demuestran que no es el caso.

Reforzando esta idea del sistema 1 y el sistema 2 –pensamiento rápido versus pensamiento reflexivo–, algunos estudios han demostrado que creer en noticias falsas está asociado con la falta de pensamiento analítico del sujeto y la prevalencia de los lectores que se las creen para actuar de un modo hedónico en lugar de utilitario. Los lectores que buscan entretenimiento en lugar de análisis son menos conscientes, y tienden a creer en noticias falsas con más frecuencia que aquellos que genuinamente buscan estar informados⁷.

Hay otros fenómenos interesantes. Quizá debido a la naturaleza generalmente más escandalosa de las noticias falsas, existe una propensión probada a recordar más y mejor esas historias que las noticias reales. Esta capacidad de recordar noticias favorables a las propias creencias es sorprendentemente aguda. En varios experimentos, se mostraron a los participantes noticias verdaderas y falsas. Un tiempo después, se les preguntó si las recordaban. Se demostró que la facilidad para recordar noticias que coinciden con nuestra manera de pensar es mucho mayor que la capacidad de recordar noticias que no coinciden con nuestras propias opiniones. Es más, en uno de estos experimentos, el 14% de los participantes incluso “recordaron” haber visto noticias que no habían aparecido en el estudio⁸, es decir, decían recordar noticias que no habían visto, pero que coincidían con sus creencias apriorísticas.

La naturaleza más provocativa de las noticias falsas tiene también efecto en su propagación. Se han realizado estudios que examinan la difusión de noticias en Twitter. De particular interés es el estudio realizado por Sinan Aral y sus colegas del MIT⁹ que analizó 126.000 cascadas de tuits, y descubrió que las noticias falsas alcanzan una cascada de 10 retuits 20 veces más rápido que las noticias verdaderas.

 

Quién las fabrica y por qué

Las razones para generar noticias falsas son variadas, pero todas buscan un beneficio personal o colectivo. El personal puede ser monetario o, sencillamente, lograr satisfacción y diversión confundiendo a los lectores. El objetivo monetario es el más evidente: en el ejemplo mencionado de Samsung, se buscaba deteriorar las ventas de HTC. En otras ocasiones, el objetivo es, si cabe, más inmediato: existen empresas en el mercado dedicadas a generar noticias falsas con el simple objetivo de conseguir visitas a su página y vender publicidad. De momento, la inmensa mayoría de estas fábricas de fake news se enfocan al público conservador estadounidense, pero no hay ninguna garantía de que no puedan enfocarse al español si el mercado resulta atractivo.

Aparte de las compañías que generan noticias falsas por el tráfico online y la publicidad, la mayoría de fake news tienen el claro objetivo político de confortar a las bases de los diferentes partidos y reforzar sus creencias. Según The Washington Post, el presidente Trump dijo durante su mandato 30.573 falsedades¹⁰, una media de 21 fake news por día. De ello se han nutrido, en gran parte, movimientos basados en teorías conspirativas como QAnon en Estados Unidos. Este tipo de fake news de contenido político y muy sesgadas contribuyen a la polarización cada vez más extrema de la sociedad actual. Habitualmente, las empresas prefieren mantenerse alejadas de posicionamientos políticos, pero, ante esta situación de polarización social, las organizaciones pueden, de forma inconsciente, tomar una posición política no deseada. Este es el caso de muchas empresas americanas que exigieron durante mucho tiempo la obligatoriedad de la mascarilla para entrar en sus instalaciones. Estas empresas, aunque seguían las recomendaciones legales y sanitarias, fueron percibidas por una parte de la población como liberales, pues era el Partido Demócrata quien defendía medidas más restrictivas frente al virus, mientras que el Partido Republicano era más laxo (incluso algunos de sus seguidores más radicales siguen negando la existencia del virus, que califican de plandemic).

Igual que en muchos otros ámbitos, las fake news se crean cuando los beneficios superan los costes. Los beneficios, como hemos apuntado anteriormente, pueden ser económicos o ideológicos. Lamentablemente, los costes son prácticamente nulos. Generar una noticia falsa no implica coste económico alguno, pues es tan fácil como entrar en una red social y escribir un comentario, pero tampoco implica un coste psicológico si la persona no tiene conciencia ética o, incluso peor, cree estar haciéndolo para alcanzar lo que considera un bien superior. Finalmente, los costes punitivos, multas u otro tipo de consecuencias son prácticamente inexistentes si uno es ligeramente cuidadoso. Para evitar penalizaciones, muchas de las páginas web dedicadas a fake news tienen su origen en países donde el sistema legal es rudimentario o las leyes son permisivas con este tipo de conductas.

 

 

¿Qué hacer para luchar contra las noticias falsas?

La solución al problema de las fake news requiere un esfuerzo colectivo importante. Desde un punto de vista legislativo, es esencial entender la diferente responsabilidad de las redes sociales como Facebook y Twitter versus los medios de comunicación tradicionales. Las plataformas sociales se consideran “plazas públicas” que no tienen responsabilidad sobre lo que dicen los transeúntes en ellas. A diferencia de un medio tradicional, la responsabilidad del contenido recae únicamente sobre el autor, no sobre el medio, y esto genera situaciones complejas. Todo el mundo encuentra natural que diferentes medios tradicionales, como la prensa o la televisión, tengan diferente orientación política y contraten periodistas y articulistas que sean consistentes con ella. El límite está en la difamación y la obvia falsedad, y cuando ello ocurre, el medio puede ser llevado ante los tribunales. Eso no es así en las plataformas de redes sociales, ya que argumentan que los únicos responsables de las opiniones allí publicadas son los individuos que las crean y que la plataforma es tan solo eso, una plataforma. El creador de una noticia falsa que se expande viralmente por una red social, llegando a tener una audiencia de millones de lectores, puede ser anónimo, actuando bajo un seudónimo o una “fábrica trol”, ambos casos imposibles de denunciar.

El operador de la plataforma, eso sí, tiene el control de quién entra y publica en ella. Por eso, cuando el presidente Trump realizó sus famosos tuits proclamándose vencedor de las elecciones de 2020, furioso porque le estaban “robando la presidencia” y exaltando a sus seguidores a defender la democracia asaltando el Capitolio, primero Twitter y después Facebook decidieron suspender las cuentas de Donald Trump. Aquí habría que preguntarse si es adecuado que empresas privadas como Twitter o Facebook tomen decisiones de este calado; es decir, reflexionar sobre si los responsables de las redes sociales son los que deben decidir sobre quién puede y quién no puede expresar sus opiniones en la red, o qué tipo de opiniones son válidas y cuáles son censurables. El poder de estas empresas ha crecido hasta tal punto que se han convertido en los canales de información preferidos por muchos, y básicamente se les está confiriendo el poder de decidir qué es cierto y qué no lo es, y qué puede publicarse y qué no. Y todo ello sin ningún tipo de responsabilidad legal por su parte.

La solución del problema de las noticias falsas pasa, necesariamente, por la educación: deberíamos acostumbrarnos siempre a leer diversos puntos de vista, aprender a ser críticos con lo que leemos y no creer una información, simplemente, porque es consistente con la realidad que nos gustaría que fuera. Conseguirlo empieza por el sistema educativo, que debería apostar por ampliar la capacidad crítica de los niños y jóvenes, y debería continuar con un aprendizaje constante durante toda la vida, con una actitud crítica y abierta, con la valentía de cuestionarnos nuestras ideas, muchas veces preconcebidas y llenas de prejuicios, y, especialmente, con la prudencia de no compartir una noticia si no estamos seguros de que es cierta.

Se han de desarrollar, como se han establecido ya en Estados Unidos y están ya empezando en España, empresas independientes que clasifiquen las fuentes de noticias. Evidentemente, clasificar una fuente como fiable no garantiza que una noticia concreta sea falsa o verdadera, pero proporciona mayor credibilidad. Además de la existencia de estas empresas independientes de calificación, es recomendable que los medios digitales de distribución de noticias, como Facebook, Twitter o Google, inserten en cada titular la confiabilidad del medio original según la certificación de estos calificadores independientes, como ya hacen en otros países. Para garantizar la ecuanimidad de estas organizaciones de calificación, se podría pensar en organismos colegiados con miembros propuestos por los diferentes grupos editoriales, asociaciones de periodistas, etc.

El control de las noticias falsas y su identificación es un problema complejo que requiere acciones legislativas, educativas, sociales y personales.

 

Conclusión

Las fake news son uno de los grandes retos del siglo XXI, y, a menos que haya un cambio regulatorio importante e inesperado en los próximos años, va a ser un fenómeno que irá en aumento. No hay fórmula mágica para evitarlas, pero cada persona puede magnificar o reducir su propagación. Por eso, al leer una noticia sorprendente, se debe realizar el siguiente análisis:

1. Buscar el origen de la fuente. ¿Dónde se ha publicado? ¿Qué tipo de medio es? ¿Es fiable?

2. Pensar de manera crítica. ¿Esa información es cierta? ¿A quién beneficia o perjudica esta noticia? ¿Quién podría estar interesado en su propagación?

3. Contrastar. Hay que verificar si la noticia ha sido publicada en diferentes medios; eso dará pistas sobre su fiabilidad.

4. No compartirla. Si existen dudas sobre la veracidad de una noticia, es mejor no compartirla con otras personas.

5. Esforzarse por salir de la propia burbuja informativa. Es desaconsejable emplear las redes sociales como principal fuente de información. Lo idóneo es utilizar diferentes fuentes, idealmente con diferentes puntos de vista.

6. Ética. ¿Qué consecuencias puede tener que esa noticia se expanda? ¿Quiero contribuir a ello?

 

 

Referencias

1. OCU (www.ocu.org). “Fake reviews en Amazon, TripAdvisor y Booking”, 26 de noviembre de 2019. 

2. Roberts, J. J. “Hoax Over ‘Dead’ Ethereum Founder Spurs $4 Billion Wipe Out”. Fortune (www.fortune.com), 26 de junio de 2017.

3. BBC (www.bbc.com/news). “Houseparty offers $1m reward for proof of sabotage”, 31 de marzo de 2020.

4. Cavazos, R. The Economic Cost of Bad Actors on the Internet: Fake News. Universidad de Baltimore, 2019.

5. Un ejemplo de un video deep fake con Barack Obama como protagonista se puede ver en https://www.youtube.com/watch?v=cQ54GDm1eL0

6. Kahneman, D. Thinking, fast and slow. Macmillan, 2011.

7. Thatcher, J. B., Wright, R. T., Sun, H., Zagenczyk, T. J. y Klein, R. “Mindfulness in information technology use: Definitions, distinctions, and a new measure”. MIS Quarterly: Management Information Systems, 42 (3), 2018.

8. Allcott, H. y Gentzkow, M. “Social Media and Fake News in the 2016 Election”. Journal of Economic Perspectives, 31 (2), 2017, 211–236.

9. Aral, S. y Eckles, D. “Protecting elections from social media manipulation”. Science, 365 (6456), 2019.

10. “Trump’s false or misleading claims total 30.573 over 4 years”. The Washington Post, 24 de enero de 2021.