Cuando la mayoría de los profesionales de 'marketing' piensan en 'customer engagement' (CE), se imaginan 'likes' en redes sociales, fotos compartidas o clics en páginas web. Pero el CE, especialmente en contextos B2B, es mucho más que eso, y requiere estrategias y herramientas distintas a las que se emplean en entornos B2C. ¿En qué se diferencia el CE para clientes (empresas) del CE para consumidores y qué prácticas están llevando a cabo las compañías más innovadoras al respecto?
SECCIONES
Prácticas innovadoras en B2B 'customer engagement'
Jaime Castelló Molina
Business Review (Núm. 319) · Márketing · Febrero 2022
Una de las académicas que mejor ha recogido la complejidad del customer engagement (CE) es Linda D. Hollebeek, de la Universidad de Auckland, en Nueva Zelanda. En dos de sus artículos, publicados en 2011 y en 20191, integra en sus definiciones aspectos muy importantes para entender el CE, sobre todo en contextos de venta de servicios.
• El primer aspecto es que el CE, más allá de determinados comportamientos (clics, likes, visitas…), implica un “estado psicológico” que se puede traducir como una vivencia emocional del Cliente (con C mayúscula, para recordar que nos referimos a empresas) que determina sus acciones en la relación con una marca o con un proveedor.
Esta vivencia emocional se asocia con la confianza que el Cliente tiene en el proveedor, y es fundamental para la construcción de relaciones entre estos dos agentes. Relaciones que, a su vez, son esenciales en contextos B2B, por el riesgo que implican los intercambios entre ellos. Mientras que, en una relación entre un consumidor y una marca, los riesgos para el consumidor pueden reducirse a una indigestión, si le ha sentado mal una chocolatina, o a un viaje incómodo, si le ha tocado un asiento en ventanilla en el tren, los riesgos de un error en entornos B2B son mucho mayores. Si un retailer se equivoca de proveedor en la compra de un producto que vende en sus tiendas, o si una empresa escoge mal a un proveedor de su solución de ciberseguridad, los riesgos no se miden solo en molestias, sino que pueden implicar decenas de miles –y hasta millones– de euros de pérdidas. En contextos B2B, los Clientes “se la juegan” con los proveedores, y por esto la confianza es esencial, mucho más que en contextos B2C. Cuanto mayores sean la complejidad, la implicación y la importancia de la solución para el Cliente, mayor será la necesidad de apoyar la transacción con la confianza en el proveedor.
• El segundo aspecto de las definiciones de Hollebeek, relevante para entornos B2B, son los tres procesos que definen el CE:
1. Integración o dedicación de recursos propios a la relación con la marca o con el proveedor. Los recursos pueden ser tangibles (financieros, materiales, temporales) o intangibles (información, organización), y son la parte más visible del CE. En contextos B2B, esta integración o uso de recursos propios del Cliente iría desde la dedicación de tiempo para una entrevista, o la ...
Jaime Castelló Molina
Profesor en Advantere School of Management y director del máster en International Management ·
Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).
Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.
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